成为"商业混合体"的新百 如何创造一天一亿元的零售记录 作者:   文章来源:   2017-12-11 10:46:33

 

成为"商业混合体"的新百 如何创造一天一亿元的零售记录

 

面对国内电商的强势冲击,以及现在百货行业的“寒冬期”,实体零售行业都在积极转变自身,努力寻求逆境中的突破。拥有65年历史的传统百货公司南京新街口百货,也正在这场百货零售变革中积极转型,并在2017年上半年交出一份保持同比两位数增长的出色业绩。

在8月19日的中国化妆品百货渠道建设高峰论坛上,南京新街口百货商店有限公司常务副总裁苏杰做了主题演讲,以下为演讲实录。

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传统百货正步入商业零售4.0时代

苏杰指出,在去年召开的2016中国(南京)实体零售创新转型紫金峰会上,新百公司母公司三胞集团董事长袁亚非指出,实体零售进入冬天主要有四个原因第一,产品的升级换代没有跟上社会发展的需要;第二,商业模式的变革没有跟上社会的发展需求;第三,商业模式的变化让客户从单纯的物质需求转向精神需求以及互联网导致了信息的高度对称。

>>>南京新街口百货商店有限公司常务副总裁苏杰

在会上,袁亚非还创新性的提出了商业零售4.0的概念。他认为商业1.0是招租联营,是提供地方;2.0是产品提高供应链的效率和厂家之间的关系,如买手制和自有品牌;3.0提供场景,4.0则是打造生态。

商业4.0时代,即从消费者的多层需求出发,融合产品、服务、场景、情感,通过互联网、金融等多种手段,为消费者营造多维度的体验,实现消费生态的闭环,传达先进的生活方式与理念,并为顾客创造价值。

苏杰认为,现在的新百正在进入商业零售4.0时代。且新百近年来以遵从“尊重历史、面对现实、展望未来”为转型思路,即在原有传统业态进行创新,而并非颠覆原有所有的传统零售业态。

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新百五大关键转型奏效客层正不断年轻化

围绕新百转型,苏杰提炼出五组转型关键词,在他看来,新百正朝着商业混合体、“save time&kill time”、“场景化”、“话题化”以及“信息化”转型。

第一,商业混合体。苏杰认为,新百的转型后,很难去界定新百到底是一家百货公司还是购物中心。准确来说,新百目前是一种融合百货公司和购物中心的商业混合形态。”

他指出,特别是2016年4月28日,新百B座的开业,定位年轻客群,增加了快时尚、集合店、培训、生活服务、时尚餐饮等业态,与新百A座互为补充。同时,2017年2月14日,南京新街口首家社交文创主题街区积趣坊在B座4F开业,是场景化、体验式、时间型消费的升级之作,也是新百向更高层次的商业模式转型的尝试。

经过整改之后,新百业态呈现出的变化是,原有零售业态能占到新百79%,饮与非餐饮业仅占到21%,但A座与B座互为补充发展后,零售业态占比仅为70%,餐饮占比增加至21%,非餐饮特业占比增加至9%。

在苏杰看来,百货是一种低频的目的性的购物形态,购物中心是高频词的逛的商业形态,作为传统百货与购物中心中间业态的商业混合体形态要做到,如何用高频词的逛代替低频次的买,并维持两者的平衡。

第二,save time&kill time,即节约时间或消磨时间。苏杰引用了罗振宇的一句话:未来的商业,一个是提供服务,优化时间;一个是让他上瘾,拖住他的时间。在苏杰看来,未来的商业也正是朝着这两个方向发展,要么是为顾客提供更好的服务,帮助顾客节约时间,要么是想尽办法帮助消费者用节约下来的时间去度过美好的时光。

在节约消费者时间方面,新百在位于南京新百A座B1楼的南京综合保税区进口商品直销超市,作为新街口商圈唯一的纯进口超市,依托南京综合保税区特有的“进口保税”功能和政策优势,选择保税区内以原产地直采或全国总代为主的厂家供货。

在确保卖场经营产品均通过正规渠道,受海关、检验检疫部门的联合监管,从源头保证了进口商品品质的同时,最大限度地减少商品流通的中间环节,降低运营商的成本,从而实现让利于消费者,让消费者能以更合理更低廉的价格,享受更安全更优质的进口商品。

目前超市已有1300余个品牌、超8100个SKU数。并通过不断淘汰不断优选的方式,保持场内商品的“新鲜度”。按照17年新百集团的战略部署,进口超市线上微小店已于3月20日营业,挑选线下门店网红爆款商品逐步上线推售。这一方式也为新百吸引了相当一部分新的中产阶层消费者。

如何帮助消费者kill time?苏杰介绍,新百正在尝试打造名为“积趣坊”项目,这是“中华第一商圈”的首个文创手作街区,突破传统百货概念,从80后、90后的需求和消费者习惯着手,率先引入“耕艺”、“尺渡”、“大众书局”等行业领袖,汇集书店、市集、木作、手工皮具坊、健身房、陶艺坊、油画坊、花艺坊,打造出以“匠作、文艺、小资、体验”为标签的积趣坊,让消费者把时间浪费在美好的事务上。目前最典型的客人形态,闺蜜、情侣、亲子,满足他们购物之外趣味性的事物需求。

 

第三,场景化。场景化分为两种:自身店铺场景,围绕品牌进行场景主题化;公共空间,围绕顾客体验进行场景体验化。

 第四,从促销到营销。从单纯价格促销形态变成营销形态。从传统百货公司转型,紧抓重点、深挖节点,深耕会员,注重会员体验、培养忠诚消费。

比如,新百2017年做的65周年店庆,成为南京首个单体百货单日销售总额破亿元的百货,8.12当日销售突破1.02亿元。

此外,新百还联合雪碧打造王者荣耀江苏总决赛,在联合小蓝单车打造的“青春同行”节中,2017年3月17-3月19日,档期销售同比增长15.8%,毛利同比增长15.1%。目的是把生意与企业形象结合在一起。

第五,商业信息化建设。苏杰表示,首先是发展自己的自媒体,“南京新百”微信公众号粉丝有20万+,平均每日阅读量2万+,下一步针对阅读量高的资讯进行对比分析,进一步增加与会员的粘性。

在信息化建设上,新百去年主推会员电子化,以前是个身份象征,需要消费额度,现在简化成二维码,通过二维码实现会员所有功能。电子会员数量增加到12万,且会员消费占比达到60%。且电子卡新会员招募中,新百0-29岁年轻消费者占比达到58%。

 

转型后的新百,通过对新百商场内选购商品的女性顾客进行随机抽样调查发现,目前新百0-25岁的女性占最大比例,为38.2%;其次为26-30岁的女性,占比为24.9%;第三的是31-35岁的女性,占比15.7%。在所有年龄段的人群中,20-35岁这一年龄层是主要购买人群,共占78.8%。

这也印证了,新百的客层正在不断的“年轻化”。

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百货业态未来核心竞争力 用情感共鸣紧抓目标客流

那么对于未来,苏杰认为,百货业态还应该做到以下三点以适应快速变化的零售市?。?/span>

第一,回到零售本质。零售的本质是如何实现客流吸引、转化与沉淀,百货首先要弄清楚的是,谁是百货目标的客流。

,零售经营平台化。近期新百在研究的是,目前在新百入驻品牌中,到底是品牌为新百带来客流还是品牌在消费新百的客流,这也将决定未来新百与这些不同品牌合作的方式。

 

那么在这个平台上,如何吸引到目标消费者,比如引起情感的共鸣。日本百货在这方面发展较为先进。以位于日本幕张永旺为例,这里聚集着很多老年人,那么永旺如何吸引老年人?他们在永旺中间建立了一个广场,这里可以散步、喝咖啡等,满足了老年人的多种需求,此外,还通过举办宠物节以吸引老人,取得了很好的反响。所以未来与消费者的交流,一定是聚焦于情感的交流。

 ,供应链优化。不论是直营采买,还是商品联营,最终目的是实现供应链高效率和商品差异化,差异化到极致是个性化,个性化到极致就是定制化。

第四,数据化。传统线下百货业态比如告别经验主义,学会数据分析、交流,这也是实体零售与线上目前最大的差别,学会对数据分析是线下零售必须弥补的一课。通过数据应用,不仅在于营销,更在于未来创新,通过数据预估未来。

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